Segmentación en Marketing

La Segmentación en Marketing es una de las tareas más importantes a las que se enfrenta cualquier campaña comercial.

¿Sabes lo que es un segmento de clientes?, ¿tienes caracterizado el target de cada uno de los productos que vendes?.

Si contestaste de forma negativa en el párrafo anterior, entonces tu puedes ser de los que entregan publicidad de una Autoescuela en un club de jubilados, ¿cómo?¡¡…pero si eso no tiene sentido!!, o quizás eres de los que ofrece descuentos de tu hamburguesería a los usuarios de un gimnasio.

Bueno, tengo que reconocer que estos ejemplos son un poco exagerados, pero todos hemos recibido campañas publicitarias ante las cuales decimos ¡¡¡para que demonios me mandan a mi esta oferta, si no me interesa este producto!!!.

Uno de los errores que más se han repetido durante la historia del marketing ha sido la deficiente segmentación que se hace en aquellas campañas sin éxito en comparación con la acertada focalización de comunicaciones comerciales hacia aquellos clientes potenciales que garantizan una receptividad mayor, y por tanto un índice de conversión o de compra final muy alto.

Aquí es donde se define la Segmentación en Marketing, es decir estamos ante la tarea que nos permite lanzar el mensaje comercial a aquella parte de nuestros clientes que tienen una receptividad mayor hacia nuestra comunicación. ¿y esto como se consigue?, …pues estudiando a nuestros clientes potenciales y garantizando que los que reciban nuestro mensaje estén interesados sobre lo que le hablamos.

Segmentación en Marketing tradicional vs Marketing online.

Yo siempre marco dos diferencias básicas entre el marketing tradicional y el online, por una parte actualmente en el marketing online se puede medir todo y podemos tener estadísticas reales de todas las acciones que realizamos, y por el contrario en el marketing tradicional todo se basaba en suposiciones, estudios de mercado basados en muestras, encuestas, etc.

En definitiva cuando decimos que 150.656 personas han leído la versión online de un periódico, es que hemos tenido una aplicación que ha controlado cada una de esas visitas, e incluso tenemos información muy exhaustiva de cuanto tiempo están leyendo, que artículos les gusta más, etc.

Por el contrario la versión de papel de este periódico, como mucho podrá darnos datos muchos más simples de su consumo. Sabremos cuantos periódicos se han impreso y vendido, pero no podemos saber con exactitud si el ejemplar de nuestro periódico del Bar de la esquina lo ha leído una persona, cinco o treinta y seis.

Y la otra gran diferencia está en que el marketing tradicional ofrece sus mensajes a “cañonazos”, es decir se centra en que este mensaje sea recibido por miles o millones de personas, puesto que saben que el índice de efectividad es muy bajo y por tanto para garantizar unas ventas mínimas, debemos tener una capacidad de difusión muy elevada.

Por el contrario en el marketing online, el éxito no está en enviar el mensaje a miles de personas, es mejor enviárselo a 100, pero 50, 60 o 95 de esas personas aceptan de buen grado nuestra propuesta, puesto que nos hemos preocupado previamente de segmentar y localizar aquellas personas que pueden tener un perfil más proclive a consumir nuestro producto.

¿Cómo segmentamos en Adwords?

Ahora te voy a ofrecer la primera lección sobre segmentación, “cuando escogemos una plataforma publicitaria se debe realizar en primer lugar por el tipo de segmentación que nos ofrezcan”.

Cuando seleccionamos Adwords, Twitter Ads, Facebook Ads, etc. para nuestras campañas de marketing, es pensando en cual es el tipo de segmentación que nos ofrecen. Y estas opciones va en función de la información que cada una de estas Plataformas tiene de sus usuarios.

Vamos ahora a centrarnos en Google, ¿de que información dispone la Adwords para poder facilitarnos la segmentación? …pues básicamente Google puede entregar sus anuncios de Adwords a gente que realiza la búsqueda en Google logueada con su cuenta de Google o sin estar logueada.

Google Adwords segmentado sin datos de login.

Cuando una persona realiza una búsqueda sin su login de Google, la información que tiene Google de ese usuario es poca, como mucho que tipo de búsqueda está realizando, la ubicación geográfica y la hora en la que se realiza dicha búsqueda.

Nos sirve esta información para segmentar, …pues si, ¿a que pensabas que iba a rechazar esta opción?, piensa que cuando alguien busca por “cerrajero 24 horas en Santiago de Compostela” está demostrando que tiene una necesidad en ese mismo momento, le han quedado las llaves dentro de casa y necesita resolver un problema. Para esta circunstancia no necesitamos saber mucho más sobre la persona, pero claro no todos vendemos campañas de marketing para cerrajeros.

Quiero que entiendas que los textos usados en las búsquedas nos deberán identificar perfectamente el tipo de usuario que queremos captar, no es lo mismo una búsqueda transaccional que una informativa, etc.

Muchos cometen el error, de empezar la segmentación en Google Adwords en función de la ubicación geográfica y las fechas.

Cuando en realidad la importancia está en tener un conocimiento muy elevado de cómo es la psicología de las búsquedas, piensa que un usuario de 40 años realiza la búsqueda de forma diferente a como la realiza un usuario de 18 años, aunque estemos hablando del mismo producto, por tanto el enfoque será diferente.

Google Adwords segmentado con datos de login.

Por el contrario cuando alguien está logueado, y cada vez ocurre más esta opción puesto que cada vez hacemos más búsquedas desde nuestros smartpohones, entonces si tenemos más opciones para realizar una segmentación correcta.

A mayores de los datos que considerábamos en el apartado anterior, podemos usar las audiencias afines, es decir gracias a nuestro histórico de búsquedas Google sabe a quien tiene que ofrecer unos resultados u otros. ¿A qué si buscas “marketing” en Google, no tienes los mismos resultados en tu móvil, que en el ordenador cuando buscas de incógnito?.

Entiendes el porqué de que Google te regale Gmail, Google Drive, Android en tu teléfono, etc.

¿Cómo segmentamos en FacebookAds?

Pues ahora vamos a por una de las plataformas que más información tiene de sus usuarios.

Facebook no te cobra por usar su plataforma, …y eso que tiene que tener unos centros de datos impresionantes para alojar los millones de perfiles de sus usuarios.

Al poner en circulación tu vida social en su plataforma, el usa esta información para poder facilitar la segmentación en las campañas de publicidad.

Cuando haces una campaña en Facebook, podemos segmentar por:

• Edad, aunque debemos considerar que cuando hablamos de menores de edad estos pueden mentir en su edad para conseguir permisos de uso que de otra forma tienen restringidos. Sin embargo los mayores de edad, en la mayoría de los casos tienen la edad correcta, para eso Facebook se asegura de fomentar la felicitación de los cumpleaños de tus amigos, ahora ya sabes el motivo.

• Otros datos demográficos, como sexo, situación sentimental, formación, lugar de trabajo, etc.

• Ubicación geográfica (donde vive, donde está habitualmente o incluso por donde está en un momento determinado, ¡¡¡uauhhh!!).

• Intereses, si gracias al famoso “Me gusta” Facebook tiene información muy clara de cuales son tus intereses, y por tanto puede realizar una labor impresionante de fraccionamiento del mercado, para focalizar con mayores garantías los mensajes publicitarios.

En definitiva, seamos conscientes que Facebook está archivando toda nuestra actividad social, y es muy fácil poder hacer una segmentación potente con esta plataforma.

Elegir publicidad en función de la segmentación.

Existen múltiples comunidades o redes sociales, y cada una de ellas en función del tipo de información que maneje nos permitirá realizar un tipo de división u otro en el mercado que queremos caracterizar.

Ahora está en nuestra pericia ser capaces de sacar lo mejor de cada plataforma y enfocar nuestras campañas a las personas idóneas, o digámoslo con propiedad, tenemos que intentar que nuestros anuncios estén pensados y orientados al publico objetivo al que llegamos.

También debemos considerar que no todo es segmentación en marketing online, es decir es muy importante localizar las personas que reúnan las características que nos interesan para orientar nuestro anuncio, pero ¿y si estamos en la plataforma equivocada?.

Es decir, podemos conseguir localizar gracias a la información de Facebook un segmento de nuestro mercado muy interesante, pero ¿esas personas cuando están en Facebook están con la idea de comprar nuestro producto, o simplemente tienen el pensamiento en la diversión social?.

Puede ocurrir que la gente tome Linkedin como un lugar donde realizar una actividad profesional, Facebook una actividad lúdica, etc. y por tanto, debemos considerar cual es el estado en el que se encuentra ese sector al que hemos localizado.

Combinar segmentaciones.

No siempre es posible realizar combinaciones, puesto que las plataformas intentan que la identidad de nuestros posibles clientes estén ocultas (aunque existen excepciones como los Leads de Facebook).

Me explico mejor, existen ocasiones en las cuales un segmento surge de combinar segmentaciones de mercado que son facilitadas gracias a la información que nos permite las diferentes plataformas.

Seguro que has leído que el poder está en la lista, si la lista de contactos.

Pues, a veces, podemos combinar nuestra propia lista con la información que tiene la plataforma, por ejemplo en Facebook Ads tienes la posibilidad de introducir una lista de contactos propia y segmentarla posteriormente en función de la información que tiene Facebook.

Evidentemente no todo va a ser usar plataformas de pago, nosotros tenemos que ser conocedores de nuestros clientes, tenemos que ir alimentando de información nuestra base de datos de clientes, para poder usar ese filtrado o segmentación que tan buen rendimiento nos dará en nuestras comunicaciones.

¿Cuántas veces has usado las combinaciones en Excel para trabajar tus contactos? ¿qué no usas hojas de cálculo en tu trabajo de marketing? …entonces tu no eres un buen profesional del marketing, siento decírtelo pero el marketing actual es analizar continuamente datos reales, esa es la gran diferencia con el marketing de hace unas décadas.

El retargeting, el foco de la segmentación.

El retargeting, por si no lo sabes, es la opción de “perseguir” a un posible cliente cuando hemos detectado una acción puntual.

Amazon es quizás una de las empresas que mejor sabe y controla la segmentación en marketing y como tal usa el retargeting.

Buscas unas gafas de sol en Amazon, y a partir de ese momento, en todas las páginas web que visitas desde el mismo dispositivo o con el mismo login, te persiguen gafas de sol durante una buena temporada.

En realidad, lo que hacemos con el retargeting, es que una vez que localizamos una iniciativa de compra, es decir un cliente buscando e interesado en un producto, es mucho más probable que esa persona reaccione a estímulos de compra, que otro individuo al cual tenemos que crearle la necesidad sobre ese producto.

Estás habituado a cerrar avisos sobre COOKIES en la mayoría de las páginas web, pues una de sus misiones es facilitar el retargeting, es decir focalizar al máximo la segmentación.

Espero que después de leer este artículo tengas más clara la importancia de la segmentación en el marketing actual. Como se suele decir «matar moscas a cañonazos» no es muy efectivo, y el Marketing que trabajaba con cañones hace tiempo que dejó de ser interesante y efectivo, ahora tenemos que ser muy precisos y tenemos herramientas para esto.